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2014年5月20日火曜日

「スターバックス再生物語」 メモ

21:00 Posted by どぼん , , 4 comments

 05/19:ハワード・シュルツ「スターバックス再生物語 つながりを育む経営」

◆スターバックスの実質的な(実際には違うけれども)創業者といってもよい著者が語るスターバックスの歴史。経済危機、営利主義によって、スターバックスの本質が失われようとしていた。そこで著者は、スターバックスのCEO(最高経営責任者)として復帰し、理念と現実のあいだで悪戦苦闘する。

◆というと格好いいのだけど、423ページはすこしきついか。◆個人的におもしろいと思ったのは、 「第三の場(第四の場)」「スターバックス体験」という理念と、それらの理念と現実を折衷させてゆく解決方法です。いくつかメモしてみたいと思います。

 サンドイッチの廃止

CEOを退いた著者(オーリン・スミス → ジム・ドナルド)。サンドイッチは人気だったが、中身のチーズなどがオーブンのなかに落ちて焼けると、焦げたにおいを発する。「イタリアのバールのロマンからこれほど遠いものはないのである」「サンドイッチの販売をやめてくれ!  (pp. 55-56)」。
→ のちに、においの少ない、オーブンを使わないサンドイッチを開発している

→ 経済環境の悪化に加えて、店内にコーヒーの香りがしないなどといった、スターバックスの本質を揺るがす危機。数字上の業績は良好。お客様の期待ではなく、ウォール街からの期待に応えている現状があった。2008年にCEO復帰

パイクプレイス® ロースト

2007年「コンシューマー・レポート」で行われたコーヒーの味のテストで、スターバックスがマクドナルドよりも低い評価を得る。
日替わりにさまざまなコーヒーを提供するのではなく、一貫性のあるコーヒーを提供することと、本格さよりも飲みやすさのあるコーヒーを要求されていることが明らかになった。
 2008年1月、ついにスターバックスの焙煎哲学を放棄することなく、より多くの人がブラックで、あるいは砂糖とミルクを入れて楽しむことができるコーヒーができた。バランスのとれた風味豊かなブレンドだ。このブレンドは、第一号店の名前をとってパイクプレイス・ローストと名づけられた (p. 114)。
→ 「質の低いコーヒー」で勝負しない点に、スターバックスの哲学がある。

マストレーナ

マニュアルのエスプレッソマシンの品質と体験を提供しつつ、自動の機械のように効率的でパートナーの負担にならない、半自動のエスプレッソマシン。ラ・マルゾッコ(完全手動)→ベリシモ801(半手動)→マストレーナ。詳しい人は、このマシンがいい! というこだわりもある様子。

  バリスタは抽出や泡立てをこれまで以上に管理することができ、カウンターの向こうで待つお客様と目を合わせたり、言葉を交わしたりすることによって、ふたたびつながりをつくることができるようになった (p. 407)。

クローバー

 クローバーはフレンチプレスとサイフォンを組み合わせたような機械で、極細に挽いた粉を、上から圧縮するのではなく、底から吸い込む。濾過には目の細かいフィルターが使われるので、最もおいしい油分が残されるのだ (p. 123)。
スタバの店舗検索によると、日本では1024店舗中22店舗(2015年5月時点)にある。

ソルベット、ヴィア、マザグラン。面白いなあ(独り言)。


4 件のコメント:

  1. もしかして、どヴぉんさんがよく利用してらっしゃるお店って この高級スターバックスですか!そいえば日本でコーヒーの専門店といえば、スターバックスさんの人気かなり高いですものね♪ 私、実は数えるほどしか行ったことがないんです笑 しかも、おそらく10代のころだけ。出先でよく見かけるし、ドライブスルーも利用しやすいところにあるけれど、んーでも利用しないな~。価格が高くて人も多いというイメージがあるせいかな。第一印象で、すごく注文しづらかった記憶があるのも大きいかも。笑

    ずーいぶん前、たぶんコーヒー関連の本(これまたタイトル忘れた)を読んだとき たしか…たしかですが…(記憶がとってもあいまい)スターバックスさんの経営について少し触れられていて、それが自分の中のコーヒーショップ経営とは大きく違っていた(ような気がする)というのも 身近に感じられなくなってしまった要因だったかもしれません。別に毛嫌いしているわけではまったくないのです ええ。

    この本読んだら、勘違いに気づいたりして。。。 専門店ならではの設備にまで触れられているのは興味深いです。 各々のマシン、どんなものが取りそろえられているのか。 最後の独り言が、また興味を引きますね。

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  2. いえいえ! ぼくもスターバックスは数えるぐらいしか行ったことがなくて。人気があって混んでいるのがどうにも苦手なのです(^^;) St'さんのコーヒーショップへのイメージ、気になります。
    ぼく自身、それまでスターバックスにもっていたイメージと、この本で語られるコンセプトにはずいぶん違いがありましたね。
    スターバックスはマックブックを広げてせわしなく仕事や勉強をする人や、大声で会話をする人の集まるオシャレでにぎやかな空間だと思っていましたけど、そのコンセプトは地域と結びついたくつろぐ空間(顧客に”スターバックス体験”を味わってもらう場)を提供するものであって、それは昔ながらの地元の喫茶店ととてもよく似ている部分があると思うのです。

    完読はちょっと大変ですが、刺激になる部分もたっぷりあると思います。独り言は、大したことないです(笑) ソルベットとマザグランは失敗商品、ヴィアは即席のコーヒーなのですが、エピソードが興味深くて。

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  3. あれれ。スターバックスって、昔ながらの喫茶店に似てるんですか?!あれれれれ。私やっぱ勘違いしていたのかな。

    たしか、むかーし読んだ本の印象では、スターバックスが大きくなったのは 昔ながらの喫茶店らしさを省いた あんまり好ましくない経営で、ほかの喫茶店食べちゃうほどの強引さもあったから、と思っていた…。結果として 見た感じ 食べちゃったように見えるけども、実は、単に経営方針がよく、利用者に受け入れられて ほかの喫茶店が生き残れなくなってしまった というだけだったのかな。見事にだまされてたぽいか!!ちゃんと理解してないと 筆者の考え方によって 偏った情報入りますよね。気をつけなくちゃなー私。本見つけたら、ちらっと見てみますね♪ ところどころのエピソードも、そのときは忘れずチェックしたいです!

    そうか。。。大きな間違いをしていたか…もったいないなぁ…ぶつぶつ(ひとりごと

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    1. そうなんですね。
      スターバックスを批判する本(とくに経営的な立場から)はまだほとんど読んでいないので、気になります!

      地域との結びつきというコンセプト自体は、喫茶店と似ていると思います。なので、スターバックスのライバルは、ほかのチェーン店ではなく地域で愛されている店なのだそうです。その点で、喫茶店にとっては脅威以外の何者でもないのかもしれません。

      他方では、戦略だけではなく、コンセプトとしても、スタバが提供している「サードプレイス(自宅・職場に次ぐ第3の”居場所”)」はウソっぱちだという批判もあります。

      その点、イタリアは興味深くて、あるイタリアの人は、イタリアにはバール文化が強く根付いていることと、マニュアル的サービスに対する抵抗が強いことから、スタバが入る余地はないというようなことをいっています。日本だったら、多くの人はスタバに飛びついちゃいそうですが。

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